Imagen y ambientación

Imagen y Ambientación Hotelera

La industria turística ha presentado un alto nivel de crecimiento en la última década. De acuerdo con los informes del Departamento de Estadística de la Organización Mundial del Turismo (OMT), la industria está en pleno crecimiento donde en 1960 se registraron 70 millones de llegadas a nivel mundial, en 1980: 286 millones, en el 2000: 659 millones y se prevé para el 2010: 1 mil millones.

El sector turístico no solo se enfrenta a un crecimiento acelerado sino que por otra par-te existen nuevos desafíos: cambios acelerados en el entorno económico, político y tecnológico, disminución drástica de las distancias, de los tiempos de reacción, riesgos de deterioro en áreas urbanas, creciente número de competidores, mayor disponibilidad de información por parte de los compradores, dependencia cada vez mayor de re-cursos propios, surge entonces la necesidad de pensar globalmente, pero actuar localmente. Ante estas nuevas exigencias del entorno empresarial turístico, el adminis-trador debe reinventar la gestión corporativa mediante la utilización de las más variadas herramientas, una de ellas es la Imagen Institucional. La imagen como elemento de administración juega un papel determinante en el turismo. Esto se debe a que la actitud de un consumidor hacia un “producto turístico” es resultado de la percepción, reflejo de la imagen, que se ha formado del mismo. El Objetivo General que se persigue es medir la imagen de hoteles en la Región Central para una gestión eficaz de los sistemas de servicios que los integran. Para esto se parte de una secuencia metodológica deductiva donde se realiza una exhaustiva revisión bibliográfica relativa a la definición de la imagen de hoteles así como el papel de esta en el marco de la dirección estratégica. Valorándose también este cuerpo de conocimientos con el objetivo de identificar secuencias de análisis comunes, asociación de estructuras complementarias que nos permitan, haciendo uso de la síntesis, establecer el estado de la cuestión en lo relativo a la conceptualización, papel y medición de la imagen en la gestión y comercialización de servicios de hoteles así como variables asociadas. Este análisis nos permite confirmar la necesidad de proponer un procedimiento de medición de imagen para lo cual utilizaremos una secuencia metodológica de orientación inductiva. Para esto se requiere en primer lugar, partir de postulados teórico-prácticos establecidos con relación con la imagen, su relación con otras variables y su papel dentro de la gestión y comercialización de servicios de hoteles. En segundo lugar la utilización de técnicas de investigación cuantitativas y cualitativas que permitan el desarrollo del procedimiento propuesto.

Definición del constructo imagen para su correcta medición.

En la actualidad, la palabra imagen es utilizada para definir gran cantidad de fenómenos. Esto es debido, principalmente, a la polisemia del término. Esta profusión de significados ha hecho que su utilización en el ámbito empresarial fuese confusa trayendo como consecuencia que los aspectos a medir al referirse a la imagen, sean difusos y muy abstractos. Por lo tanto si vamos a medir imagen de empresas debemos partir de su correcta definición. En consecuencia definimos la imagen de hoteles como un concepto que se forma a través de la interpretación razonada y emocional del consumidor y es consecuencia de la combinación de dos componentes que están estrechamente interrelacionados: Componente perceptual/ cognitivo y Componente holístico (San Martin 2005; Beerli et al., 2008). El primero está compuesto por una serie de características funcionales y psicológicas que identifican al hotel, estas dividen los atributos de la imagen en directamente observables y medibles (funcionales), e intangibles y más difíciles de observar y medir (psicológicos). Por otra parte está el Componente holístico constituido por el conjunto de emociones que suscita la empresa alojativa, concibiendo la realidad como un todo distinto de la suma de las partes que lo componen. Se basa en las investigaciones concernientes a la naturaleza del procesamiento de la información por el ser humano, desde los campos de la psicología y el comportamiento del consumidor. Es decir, cada producto es percibido tanto en términos de “características funcionales propias”, y en términos de “impresiones o conjunto de imágenes”. Para una medición completa debemos añadir el Componente único distintivo constituido por las características percibidas como únicas y distintivas de un hotel concreto. Sin dudas es la imagen un constructo complejo que solo se puede medir sobre la base de los componentes que lo integran.

La imagen como ventaja competitiva en la Dirección Estratégica de los hoteles.

La Dirección Estratégica es un proceso que se encamina hacia la consecución y man-tenimiento de ventajas competitivas que permitan a la empresa continuar en el mercado. En el caso de los hoteles debemos partir de que no se puede comprar el servicio a priori sino la imagen que lo precede. Esto se debe a las características propias de este tipo de servicio, referido a: su intangibilidad, los servicios no se pueden experimental en los sentidos antes de su compra; el suministrador de estos debe gestionar la evidencia; tangibilizar lo intangible. Por otra parte su heterogeneidad y agregabilidad así como la distancia física y temporal entre la decisión y el consumo, conllevan a que para los pro-ductos turísticos lo más importante a comercializar sean imágenes. Numerosos estudios empíricos han confirmado el papel de la percepción como elemento causal en el proceso de creación de las imágenes que los individuos atribuyen a los lugares turísticos, así como uno de los factores condicionantes de la decisión de compra.

En la actualidad uno de los conceptos principales y recurrentes en la Administración Moderna es el de Imagen Empresarial. Se plantea que el administrador debe tener conocimiento de su organización desde la perspectiva del consumidor, de esta forma se convierte la medición de la imagen en un arma potente para realizar los ajustes precisos del lado de la oferta pero desde una visión de demanda, lo que garantiza, el triunfo de la industria turística en el contexto de un mercado de fuerte competencia.

Propuesta de procedimiento para medir imagen de Hoteles

Para desarrollar un procedimiento riguroso y válido para medir la imagen de hoteles en primera instancia es preciso tener en cuenta que la imagen de un hotel no es directamente cuantificable, esta es sustentada para su medición en atributos que no son directamente observables en todos los casos, los que pueden diferir entre sujetos. La metodología a aplicar debe corresponder-se con la conceptualización de imagen de hotel. Esto nos lleva a tomar en cuenta los diferentes aspectos que caracterizan al concepto de imagen; a saber:

a) la conceptualización de la imagen de un hotel como resultado de las percepciones y actitudes del potencial cliente razón que justifica la combinación de técnicas cualitativas y cuantitativas redundará en un procedimiento más completo;

b) la gran variedad y complejidad de los atributos que conforman el constructo imagen de un hotel, lo que implica que la técnica estadística de tratamiento y análisis de la información debe ser una técnica multivariable que desembocan en una diversidad de componentes subjetivos y objetivos que obliga a medir atributos funcionales y psicológicos, además, considerar elementos holísticos , únicos y distintivos y

c) el carácter dinámico y cambiante de la imagen en el tiempo según el entorno. Esta necesidad metodológica nos ha permitido crear un procedimiento específico basado en un paradigma sistémico y holístico.

Si la imagen es la ciencia de la totalidad, el método para responder a esta cuestión no podía ser sino global, holístico, total. El principal aporte de este procedimiento consiste en la integración coherente y orgánica de las perspectivas de la empresa y del cliente en la evaluación de la imagen del servicio que derive en la mejora continua del proceso de prestación del servicio y en el cumplimiento de las expectativas del cliente logrando un uso eficien-te y eficaz de los recursos y capacidades de la planta hotelera. El procedimiento que se propone a continuación se desarrolla referido a los componentes antes abordados como integrantes de la imagen de hoteles. Teniendo como base la metodología propuesta por Sanz (1994) es posible diseñar un procedimiento capaz de medir de forma válida y fiable la Imagen de Hoteles para una mejor gestión de los sistemas de servicios que lo integran. El procedimiento propuesto está compuesto de los siguientes 9 pasos:

Conclusiones

1. La imagen es un recurso intangible con que cuenta la empresa turística para desarrollar sus capacidades, la cual al tratarse como una variable de la administración puede convertirse en una ventaja sostenible capaz de reinventar el servicio ofertado considerando las necesidades cambiantes de la demanda desde la oferta, lo que contribuye al empleo eficiente y eficaz de los recursos.

2. Muchos de los estudios de imagen de hoteles que se han realizado son excesivamente ateóricos y carentes de una estructura conceptual sólida lo que deter-mina que los aspectos a medir sean difusos y difíciles de concretar.

3. La Imagen de Hoteles como determinante fundamental del comportamiento del turista en el proceso de elección, es una variable que carece de una adecuada gestión, en consecuencia carecen de procedimientos e instrumentos que les permita medirla frecuentemente.

Bibliografía

http://www.eumed.net/rev/turydes/05/dmcp.htm